IL COMMERCIALISTA VENETO
Alessandro Solidoro
MARCO ORLANDI
Ordine di Treviso
MARKETING
Segmentazione di mercato,
posizionamento prodotti
e innovazione
NUMERO 237 - MAGGIO / GIUGNO 2017
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1. La segmentazione di mercato
Mediante la segmentazione del mercato si suddivido-
no i clienti e i consumatori in distinti gruppi omogenei
(o
clusters
), in relazione alle loro diverse esigenze,
desideri e bisogni; il consumatore, o il cliente finale,
ha, infatti, bisogni differenti che determinano una
differenziazione nell’offerta di prodotto, a livello di
prezzi, di qualità e di servizio.
Questa suddivisione della clientela e dei consumatori
deriva dalla preminente necessità di fornire prodotti e
servizi adeguati e allineati alle caratteristiche, alle pre-
ferenze, agli interessi e valori dei vari segmenti di mer-
cato, in base all’elaborazione di un piano di marketing
personalizzato che soddisfi gli acquirenti e li fidelizzi
all’impresa.
I consumatori e i clienti obiettivo vengono, di conse-
guenza, analizzati e suddivisi secondo diversi punti
d’osservazione o d’indagine, come, ad es., le classi di
età, di reddito, il grado d’istruzione, il livello psicolo-
gico e sociologico (status e stili di vita; competizione
sociale; processi di influenza, o
influencer marketing
,
che si basa sull’identificazione delle persone che pos-
sono aver un’influenza sugli acquirenti potenziali), la
formazione e la diffusione delle mode all’interno dei
gruppi sociali.
Il mercato si può segmentare secondo vari criteri e
parametri di riferimento:
- per area geografica (comunale, provinciale, regionale,
nazionale, internazionale);
- a livello demografico (età, sesso, titoli di studio, red-
dito, esperienze lavorative);
- a livello sociale, psicografico e comportamentale (stili
di vita, status e classe sociale, attività/interessi, van-
taggi ricercati e orientamento d’acquisto, hobby, ge-
stione del tempo libero, frequenza e motivi di acqui-
sto, intensità d’uso, fedeltà, ambiente socio-culturale,
valori e caratteri della personalità, leader d’opinione e
imitatori, tradizioni e stato famiglia, ecc.).
Tramite una buona segmentazione di mercato si può
acquisire un vantaggio differenziale che consiste nella
possibilità di raggiungere maggiori quote di mercato,
vantaggio che deriva dalla differenziazione del prodot-
to rispetto ai concorrenti, in quanto la domanda finale
è influenzata ed è sensibile, in relazione al diverso
processo d’acquisto dei beni da parte dei consumato-
ri, a particolari caratteristiche e qualità specifiche del
prodotto. Con la differenziazione di prodotto, rispet-
to ai modelli di riferimento standard, si attenuano le
possibilità di imitazione da parte della concorrenza
diretta, creando delle nuove nicchie di mercato, una
maggiore fidelizzazione della clientela finale, un’im-
magine diversa e rafforzata dell’offerta di prodotto,
con acquisizione di vantaggi concorrenziali.
2. I modelli di gestione dei segmenti di mercato,
la differenziazione e la personalizzazione
di prodotto
Nel processo di sviluppo del mercato l’impresa può
optare per una crescita diversificata o non diversifica-
ta in termini di offerta di prodotto.
Secondo autorevole dottrina aziendalistica
1
, una volta
individuati i differenti segmenti di mercato, l’azienda
può agire secondo varie soluzioni (in relazione alle
proprie dimensioni organizzative e agli obiettivi di
fondo strategici):
-
concentrarsi su un unico segmento di mercato
(
concentrazione di prodotto su unico mercato
);
-
operare con un unico prodotto su più segmen-
ti di mercato (
specializzazione di prodotto
);
-
selezionare più segmenti di mercato vendendo
più prodotti (
specializzazione selettiva
);
-
vendere più prodotti su un unico segmento di
mercato (
specializzazione di mercato
);
-
coprire completamente il mercato sia a livello
di prodotti che di segmenti di mercato (
copertura
totale di mercato
).
Nelle figure che seguono si rappresentano graficamen-
te le varie opzioni di selezione delle aree o dei segmen-
ti di mercato obiettivo:
a)
Concentrazione di prodotto
su unico mercato
(
M
1
-
M
2
- M
3
rappresentano i diversi segmenti di
mercato, mentre P
1
- P
2
- P
3
individuano le differenti
tipologie di prodotti):
b)
Specializzazione di prodotto
:
c)
Specializzazione selettiva
:
d)
Specializzazione di mercato
:
e)
Copertura totale di mercato
:
Nelle strategie di copertura totale del mercato l’impre-
sa può adottare una politica di
marketing
indifferenziato
, rivolgendosi
ai vari segmenti di mer-
cato con un prodotto a larga diffusione e sostanzial-
mente omogeneo, o con personalizzazioni modeste
(esempi di questa politica di marketing sono rappre-
sentate dalle bibite Coca-Cola o dagli Apple iPad). Il
marketing indifferenziato richiede un prodotto forte,
perché fondamentalmente standardizzato, con un’im-
magine elevata e largamente diffuso, trainante, ad es.,
per fattori di moda, che possa competere efficacemen-
te sul mercato anche grazie alla leva prezzo.
La via più diffusa nell’ambito industriale è, però, quel-
la del
marketing differenziato
, attraverso il quale
l’azienda, dopo aver segmentato il mercato, sviluppa
dei piani e delle linee di prodotto specifici in relazione
alle diverse esigenze e caratteristiche dei segmenti di
mercato target, con l’obiettivo di massimizzare i volu-
mi di vendite totali. La gamma dei prodotti è differen-
ziata per ciascun segmento servito e le
personalizzazioni dei prodotti aumentano; nel
marketing differenziato l’azienda rivolge soprattutto
la propria attenzione al cliente, adeguando e modifi-
cando la produzione in base alle esigenze dei consu-
matori e delle clientela finale soprattutto al prodotto
(orientamento al cliente).
3. Innovazione e metodo
Kaizen
.
Sintesi e conclusioni
Le imprese per essere competitive sul mercato devo-
no possedere uno spirito innovativo che porti alla
progettazione di nuovi prodotti in linea con le aspet-
tative dei clienti e dei consumatori finali, attraverso
M
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In tal senso cfr.: - Derek D. Abell,
Defining the business: The starting point of strategic planning
, cap. 8°, Prentice Hall, 1980; - Philip Kotler– Kevin L. Keller,
Marketing management
, cap. 8°, pagg. 296 e ss., 2007.
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